ソーシャルメディアの効果測定について、もう一本ご紹介。radian6のレポート同様、こちらも良い記事です。考えが深まりました。
ソーシャルメディアのROIについて、UKの主要なコンサルタントの意見集です。
Social media ROI: The best of British opinion
Joel Davis, CEO, Agency:2
「ROIの計測はSMMの心臓だ。売上げやコンバージョン、申し込みといった指標は常に中心にあるべきだ。これらを見失わなければ、適宜戦略を修正することが可能になり、適切なチャネルに適切なアプローチを取ることができるだろう。（略）」
Michelle Goodall, Online PR & Social Media Consultant, Econsultancy「あなたの企業にとってROIの”R(eturn)”が何を意味しているのか、再定義することが重要だろう。”R”を定義することによって、何のためにソーシャルメディアに取り組むのか、どういった目的を設定すれば良いかが明らかになる。例えば採用のためにソーシャルメディアを使いたいのなら、Returnは『採用された人材』『採用コストの削減』に、Investは『時間的なリソース』といったものになるだろう。NPOならReturnは『寄付金の額』『ポジティブなクチコミ』『宣伝コストの削減』になり、Investは『時間的リソース』『教育費用』になるだろう。」
Jason Ryan, Head of Strategy & Planning, iCrossing
「ソーシャルメディアの効果測定については、素晴らしいスピードで進化していると感じる。Eコマースにおいては、ソーシャルメディアからの流入、コンバージョンなどを図ることで、十分にROIを測ることができるだろう。（略）」
Katy Howell, MD, immediate future
「ROIは“売り上げ”と“コストの削減”の二つから測ることができるだろう。（略）」
Ciarán Norris, Head of Social Media, Mindshare
「ソーシャルメディア施策の効果なんかわからない、というのは良く聞く皮肉だ。短く言えば、その答えはNOだ。測ることは十分に可能である。もう少し言えば、何を測りたいかが明確でなければ、リターンを測ることは不可能だろう。問題なのは、多くの人々が“なぜソーシャルメディアに参加するのか”について明確な考えを持たずに、施策をスタートさせていることにある。（略）」
Andrew Seel, MD, Qube「ソーシャルメディアのROIを考える上では、ソーシャルメディアがマーケティング・チャネル以上のものであることを考慮する必要がある。カスタマーサポートや製品開発、人事や社内コミュニケーションへの影響も、ROIを正しく測るために考える必要がある。」
本文中には、これ以外にも参考になる言葉が数多くあります。効果測定についてお悩みでしたら、ぜひご参照ください。
個人的に「Rを明確化する」という話は面白いと感じました。Returnを明確にすると言うことは、何のために施策を行うのか、ということでもあります。これをしっかり抑えておけば「とりあえずツイッターやってみるか」式の、目的不在のスタートは避けられますし、場合によってはソーシャルメディアを使わないという選択肢も取ることができるでしょう。と、同時に、目的が明確なので効果測定・戦略の微調整も容易になりそうです。PDCAサイクルをいかに早く回していくか、という点はソーシャルメディア施策において重要だと感じています。
まだまだ研究です。しかしながら、こんなに多くの意見が利用可能な英語圏は、やはり進んでいますね。英国はそこまで進んでいないと思ったら、そんなことは全然無いようです。
事例コレクターになっても仕方ないとは認識していますが、効果測定についてはあまりローカライズも必要ない（？）とは思いますので、積極的に紹介していきたいと思います。少なくとも僕自身、この分野の海外文献は大変勉強になっています。