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マクドナルド失墜の原因は行き過ぎた「効率主義」にある

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最近ブロガーとして華々しい復活を遂げつつある気がするイイヅカアキラさんが「マクドナルドに行かなくなった4つの理由」という記事を書いています。ぼくも最近「マクドナルド離れ」が進んでいるので、考えてみたいと思います。

ぼくをマック嫌いにさせた原体験

ぼくの場合は「マクドナルド離れ」の明らかな原体験がございまして、それはちょうど1年半くらい前、暑い夏、広尾のマクドナルドでの出来事でした…。

当時、うちの嫁は妊娠7ヶ月くらい。検診などで、定期的に広尾の都立病院に通う日々を過ごしていました。

基本的に検診には付き添っているのですが、その日はどうしても送らなければいけないメールがありました。ちょうどランチタイムだったので、妻より一足早く病院を抜けて、マクドナルドに入店してマックポークとアイスコーヒーをサクっと食べて、メールを送るべくパソコンを開きました。

…すると!パソコンを開けるや否や、すかさず店員が飛んで参りまして「すみません…ほかのお客様もおりますので…」と平身低頭、謝りに来ました。「いや、妻があとで来るんで、ここで待ってるんですが…」と伝えるも「ほかのお客様もおりますので…」と謎のお返事を繰り返すだけ。あのー、どうして欲しいんですかね…。

まぁ、翻訳すると「パソコンを開いて長居する客は迷惑だから、さっさと出て行ってくれ」という主旨なのでしょう。言いたいことはわかります。しかし、メール一通送る隙も与えないとは、なんというオペレーションなのでしょう。そして、数分後には妻も来る予定なんですが…もうひとり、お金を落とすお客さんが来ますよ。

店内を見渡すと、ランチタイムということもあり混雑していました。スタッフたちは軽くパニック状態といってもいいレベル。まぁここでごねるのもアホらしいしスタッフの方々が可哀想なので、二度と来るかと心の中で小さく悪態を付きつつ、妻を迎えにいきました。

…という体験をしてからというもの、個人的にマクドナルドは「店内でゆっくりする暇も与えてくれない場所」という認識に変わりました。この体験以来、ハンバーガー系のファーストフードでは、基本的にモスバーガーを利用しております(多くの店舗で電源もありますし、マックと値段変わらないですしね)。

効率主義が行き過ぎている

そんな体験をして思いましたが、マクドナルドの運営は、ある意味で「完成されすぎている」んでしょうね。短期的に収益を上げるためのオペレーション・フローが徹底的にくみ上げられているのでしょう。ぼくが経験した謎の声かけも、恐らく店舗の回転率を高めるために、本部ないし、店舗独自で判断されていることだと思われます。

あらゆるビジネスで同じことが言えますが、短期的な収益の追求は、しばしば長期的な収益を失う効果をもたらします。

マクドナルド広尾店はぼくを追い出すことで「その日」の利益は改善されましたが、長期的に見たら、明らかに不利益になっているのです(ブランドイメージの悪化に加えて、食生活の志向が変わったこともあり、店舗の利用回数は激減しました)。

マックの固い椅子も、めちゃくちゃ狭い席も、悪名高い60秒提供サービスも、撤去されたメニューも、すべて短期的な収益の拡大にフォーカスして、デザインされた結果なのでしょう。確かに回転率は上がるでしょうけれど、顧客体験の質まで下がってしまっては、本末転倒です。

新宿西口駅前の店舗で一度食事をしたのですが、あの「とりあえず食って出て行け」感はハンパなかったですね。ちょっとした異世界スポットなので、ぜひお試しあれ。立ち食いそばならぬ、立ち食いハンバーガー。

店内はワンフロワーだけで狭いのだ。それに混んでいて席が確保できず、立って食べている人もいるぐらいなのだ。もちろん、テーブルもイスも狭いし、電源コンセントもない(電源コンセントのある店舗は減ってきているけど…)。

まあ、そんな雰囲気なので、長居するような感じでもなく、比較的回転も早い。だから、ちょっと待てば、席は確保できる。

とにかく、狭くて、そして回転も早い、落ち着きがないマクドナルド : マクドナルド 新宿西口駅前店[食べログ]

という感じで嫌な体験をした人間からすると、「月曜日の朝は無料プレゼント!」みたいな企画も、なんとも本末転倒に見えます。ちょっとバカにされた気がします、これ。文房具とかマスクとかいらないしなぁ…。

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短期的な収益の最適化が、長期的にマイナスの影響を与えるというのは、ブログ運営も同じです。たとえば「ちょいエロ記事」を扱えばうちのブログのアクセスは10倍くらいになると思いますが、そんなことをやったら、読者を失うのは明白なわけです。

マクドナルドと違うのは、ブログはスモールビジネスゆえに、成長圧力がほとんど掛からない、という点でしょうか。日本経済全体が縮小していくなかで、これ以上成長していこうとするのは、重すぎるベンチプレスであるような気がします。

CEOの交代で、マクドナルドがさらなる短期的利益の追求に向かうのか、より長期的なブランド形成に重きを置くようになるのか、たいへん注目しています。月並みですが、短期的な意味での効率主義は勇気を持って捨てて、愛されるブランドに育てていってほしいです。

現状、ぼくのなかのブランドの位置づけとして、マクドナルドは「佐川急便」に近いですね(配達が酷すぎると話題の【佐川急便】さらに酷すぎる驚愕の内容とは!? – NAVER まとめ)。

その点、スターバックスなんかは頑張っている気がします。スタバって基本的にどれだけ長居しても追い出されませんよね。ぼくは打ち合わせ・取材含めてオフィス代わりによく使わせてもらっているので、毎年6〜7万円は落としております。かなりの使ってるけど、スタバではホントに嫌な思いしたことないなぁ…。

マクドナルドに行かなくなった4つの理由

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