3月1日に発表された、radian6の「ソーシャルメディアマーケティングのROI」についてのレポートを読んで、メモ。
Social Media Measurement & Analysis
・効果測定は手間の掛かる、ハードワークだということを理解した上で取り組む。
・効果的な測定は、指標の組み合わせによって可能になる。フォロワー数の増加などを単体で見ても、何も分からない。
・中長期的な目標（big picture）とリンクさせる。
・ソーシャルメディア施策を行った期間と、同時に動いた指標に注目する（KCIとKPIの連動）。
・仮説(目的)をもってスタートする。「ブログ購読者の増加は、売り上げにつながる」など。
・サイト単位、キャンペーン単位で固有URLやパラメーターを与える（DELLのツイッタータイムセールは固有URLを与え、指標を導き出している）。
・ECの場合、固有URL/パラメータからのコンバージョンと、人件費などのコストを組み合わせればROIは比較的簡単に導出できる。
・ソーシャルメディアを用いたカスタマーサポートの場合、従来と同様の手法（コールセンターなどにおける効果測定）でROIを計測できる。人件費、対応時間、対応件数など。
・実際に届いている数（potential reach）を指標にする。ツイッターのフォロワーが10万人いようとも、実際にあなたが発信する情報に触れる人はその数％かもしれない。
・比率を導き出す。potential reachが10増加した時、コンバージョンは2なのか、新規のブログ購読者は5なのか。
・ツイッターやFacebookファン一人当たりの金額を求めたいのなら、まずはオンライン施策全体によって得られる金額を求め、それを各チャネルに合わせて分割することから始める。
・容易には測定できない、質的な影響も考慮しなくてはならない。測定するのは難しいが、適切な指標（トラフィック、ブログ購読者、売り上げ、登録者…など）を関連付ければ、質的な効果測定も十分に可能だ。
・最も重要なことは、ゴールへの前進を描写するための指標だけを選ぶことだ。ゴールなしでは、どんな指標も無意味だ。
ざっと見、こんな感じのレポートです。興味深い話が多いので、アクセス解析とかが好きな方はぜひぜひ。
一読して思ったのは、本当に「ハードワーク」だということ。現段階で本格的に計測しようとするなら、担当者１人がっつり付けないと厳しいです。
とはいえ、それはツールの問題も大きいでしょう。自動でデータを収集し、指標を組み合わせて計算してくれる機能などがあれば、だいぶ楽になりそうです。ここら辺、radiun6に期待です。
ゴールなしでは無意味だ、仮説から始める、という点も重要でしょう。そもそも何のためにソーシャルメディアに取り組むのか（本当にその必要はあるのか）、というところにも関わってきます。
社内教育や人件費、ハード/ソフトウェアのコストも考える、という視点もコスト削減効果をトラックするために有用でしょう。
効果測定については、まだまだ勉強しなければならないことだらけです。
いずれにせよ、熱いテーマなので誰かに本格的な研究してもらいたいところです。分析ツールや手法でお金儲けをしようとしている企業が存在するくらいですから、「ソーシャルメディア施策の効果測定」というテーマは、片手間でやっている僕風情ではなかなか太刀打ちがいきません（もちろん研究は続けますが）。
（学生さん、卒業論文のテーマに良いと思います。もしやるとなれば、サポートしますのでぜひ。）
こちらの文献も購読。UKの主要なソーシャルメディアコンサルタントのROIについての意見集です。こちらも読み込んで、ブログで紹介予定。
Social media ROI: The best of British opinion