ソーシャルウェブが拓く未来

未熟者ゆえ、施策を企画するにあたって、AISASとかファネル理論とか考えるのが億劫です。もちろん考慮はしますが、がっつり即したものを考えるのは苦手です。

そんな中、示唆に富む画像を見つけることができました。先日@kazowatさんがツイートされていた中(ブログ記事へ)でも紹介されていた文献です。

The purchase funnel is no more（パーチェスファネルはもういらない）

・パーチェスファネル理論が不十分であることは、誰もが本能的にわかってはいたが、明確な回答は出せなかった。

・Forresterが発表した図は、複雑化したファネルを良く表しているが、実践的なモデルとしては不十分だ。

・マッキンゼーが発表した「The consumer decision journey」という考え方は参考になる（解説動画）。

・消費者はinitial consideration setを経て、active evaluation stageに至る。active evaluation stageでは、当初に比べて購買の対象となる製品は増加していく。

・active evaluation stageにおけるタッチポイントの数は、企業が提供するものよりも、消費者によるものの方が多くなる。そこに勝機がある。

言っていることは、ポジティブなクチコミを発生させて比較・検討プロセスで購買の意思決定をして貰いましょう、というところでしょうか。もちろん初めに認知してもらうことも考慮しつつ。合っているとしたら、図の通りごくシンプルで分かりやすいですね。

マッキンゼーの提唱する理論は「journey（旅）」という言葉のチョイスが直感的で素敵です。

年末にプロボノ中のNGO/PLASで、ファンドレイズを主眼にしたキャンペーンを展開しようと考えています。この場合も、ファネルというよりは「旅」という考えの方がすっきり組み立てられそう。実践実践。

この記事が何かの参考になれば嬉しいです。

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ツイッターで紹介したところ英語で読むのが大変という指摘があったので簡単に抄訳しました。詳しい内容はぜひ原文を。

The Future of Ad Agencies and Social Media


・多くの広告代理店はまだソーシャルメディアに上手く適応できていない。

・マスマーケットが最新技術に追いつくのを待っているのでは遅すぎる。既にモバイルとソーシャルアドは新しくはない。この時点で熱いのは、カジュアルゲームと位置情報アプリをどうブランド戦略に統合させるか、というテーマだ。

・「ソフトウェアが新しいメディアになる」とAKQAのCEO、Tom Bedecarréは語っている。AKQAの手がけた「Fiat Eco:Drive」はアプリケーションである（彼らの製作物はFBファンページで見れます）。あなたの会社のクリエイティブ・チームはテクノロジーに精通した人間や優れたウェブデザイナーへアクセスできるか？パートタイムやフリーランスではない、クリエイティブなエンジニアを何人かクリエイティブチームに雇うことも、考える必要があるだろう。

・エデルマン・デジタルのSenior Vice President、David Armanoは「共同購入」に注目している。Gapはグルーポンを使った施策で大成功を収めた。購買情報が”like”などとあわせて友人のストリームに流れた時、“あなたの友達は買いましたよ、あなたも買うべきじゃない？”という完璧なメッセージになるだろう。

・Stage TwoのJeremy Toemanは、オンラインマーケティングが広告としての「透明性」を失うことに危惧している。「妙に聞こえるかもしれないが、オンラインマーケティングはトラディショナルな手段よりも透明性が低いと私は考えている」。トラディショナルな広告は広告であることが良く分かるが、オンラインキャンペーンにおいては、SEOやスパム、ポップアップ、テキストリンク・アド、偽のバイラルビデオなどが使われる場合がある。商業目的で（非商用目的で作られたと思われる）特定のコンテンツをTwitterやソーシャルブックマークでプッシュすることすら見受けられる。Old Spiceのキャンペーンのように、広告であることを明らかにしてもその効果が減じることはない（YouTubeのおかげで売上は2倍に増加）。

・AKQAのCEO、Tom Bedecarréは位置情報に基づいた広告の効率性を指摘している。「より高精度なターゲッティングを実現し、スプレー放射式の無駄打ちを避けることができる」。クライアントとともに、現時点でどのように位置情報を活用できるか考えてみることが鍵だろう。スターバックスはFoursquareを用いたキャンペーンで既に良い成果を収めている。

・クリエイティブ・エージェンシー「JESS3」のJesse Thomasは、「ディスプレイ広告の進化」を指摘する。「広告を”Like”できるFacebookのアイデアは天才的だ。Googleのううわべっつらのテキスト広告の世界に、新しい風を吹き込んでくれた」。「Googleは最近広告の中にFacebook Checkout(ワンクリック購入)の機能を取り入れた。今後も複数のプラットフォームが連携し、より良い広告を作ることができるようになるだろう」。ディスプレイ広告は引き続き広告枠の一部であり続けるだろう。

こんな感じです、誤訳等ありましたらご指摘ください。

個人的には、以前現代ビジネスでも取り上げた、広告のターゲッティング精度が向上する点が興味深いです。

数人単位の高精度ターゲティングも可能なソーシャルウェブ広告

数年後には、私たちは位置情報、購買情報、生体情報にいたるまで、様々な情報をオンラインで可視化していることでしょう。既にFacebook広告ではステータスを未婚から既婚にした途端に、新婚生活についての広告が表示されるようになるとか。

また、表示デバイスも多様化・オンライン化していくでしょう。今後電子書籍が浸透すれば、雑誌広告・新聞広告もオンライン化されるはずです。

そうなった時、特に新聞広告の「無駄打ち」は劇的に減りそうですね（僕が読んでる日経に膝の軟骨成分の広告が表示されているのは無駄でしょう）。デジタルサイネージなんかもありますし、多くの広告はオンライン化していくのかも知れません。

広告は「レコメンデーション」としての機能が強くなると言えるのではないでしょうか。

「あなたの友達はこれを買ってますよ。あなたもLikeしてましたよね。いかがですか？」「最近家族旅行に行ってませんよね。あなた向けに特別パッケージを用意したので、いかがですか？」みたいな。

もちろん役割が違うので、これまでの店頭広告や交通広告が無くなることはないでしょう（比率は変わりそうですが）。

勉強不足ですが、思うところをついでに書いてしまいました。広告（広告代理店）とソーシャルメディアの未来、皆さんはどうお考えですか？ぜひツイッターやコメント欄にご意見をお願いします。

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そろそろLikeの争奪戦が展開されそうな予感。下のような記事を見るに、もうされてるといっても良いのかも。

Pay per post、Pay per tweetの次はPay per “Like”？

Googleに衝撃か。FacebookがLikeボタンに基づく新検索アルゴリズムをテスト中

面白いところでは、FordがLikeボタンを埋め込んだ広告なんかも出しています（画面真ん中あたり）。やはりファンは増えたそうです。

リンクを埋め込んで気付かせずにLikeを押させる手法なんかも登場しそうな感じですね。

海外の非営利組織のサイトでは、「この企業は私たちのスポンサーです。宜しければLikeしてください」なんてメッセージも見かけたことがあります。これは正しい意味での「Like」かも？

「Like」は人にも紐付けられる点が面白いです。@TaizoSonさんが「ソーシャルメディアの未来」の中で語っている「パーソンランク」の時代には、「被Like数」が主要なパラメータとなっていきそうです。

Likeの数は不完全ながらもソーシャルキャピタル（ウッフィーとも）の換算値にもなりえるでしょう。コミュニティに貢献すれば貢献するだけ、Likeは溜まり、ウッフィーも蓄積されます。

一方で「スパムLike」も課題になってくるでしょうね。相互フォローならぬ、相互Likeとか。まぁここら辺はFacebookの有能なエンジニアたちがちゃちゃっと解決しそうな気も。

すぐに、Likeは検索結果に反映されるようになるのでしょう。「住宅ローン」の検索結果を「Like」の数でソートできる、なんて未来は近そう。

LevisのFriends Storeでは既にLike数順にジーンズがソートされてます。技術的にはそう難しくなさそうです。

Facebookの浸透していない日本では、Likeはまだホットなトピックスではありません。

でも、遅かれ早かれ対策に駆られる必要が出てきそうです（仕事では海外の案件も多いので）。動向に注目。

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IMC in a Social Media Age Conferenceに参加した@kazowatさんが興味深いツイートをしていたのでご紹介。

勝手ながらtogetterにもまとめさせて頂きました。

印象的なのは「どちらもキーワードはJourney。生活者が商品を見つけるJourneyをブランドが描くことができるか。」という言葉。

先日ランチに、ARG(代替現実ゲーム)を研究している@__ryosukeさんとお会いして、物語が与える体験の力を知ることができました。

ストーリーを伝え、ストーリーに参加させる。拡大解釈かも知れませんが、パーチェスファネルとにらめっこするよりも、場合によっては良い解決策が生まれそうです。

しかし、こういう内容のツイートが手に入るのは本当にツイッターの良いところです。@kazowatさんに感謝です。じっくり勉強します。

…”Social media is like teen sex.”って、使いたくなるフレーズですね笑

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Mashableより2,000回以上RTされてる人気記事をご紹介。炎上事例が３つ紹介されています。

HOW TO: Respond when Social Media Attacks Your Brand

1. アン・テイラー

・アン・テイラーの所有する女性服ブランド「LOFT」が、Facebookに女性モデルが新作のカーゴパンツを着こなしている画像をアップ。

・ブランドのファンから「このパンツはよっぽど細くないと似合わない」という批判が起こり「“本物の女性”がこれを着ている画像をアップしてくれ」という要望が生じた。

・LOFTは翌日、スタッフがサイズ違いのカーゴパンツを履いている画像をアップ。

・ファンはLOFTのレスポンスを賞賛（太い人には似合わない、というクチコミは生じつつも）。

・批判に対して適切に対応し、ポジティブなイメージを与えることができた。

2. サウスウェスト航空

・160万人のフォロワーを持つ俳優・映画監督のケヴィン・スミスがサウスウェストのフライトに搭乗したところ、既に座席に座っていたのに「太りすぎ」を理由に登場拒否に合う。

・サウスウェストはケヴィン・スミスのツイートの16分後に「申し訳ありません、ケヴィン！DMを送ります」とメッセージを送信。しかしケヴィン・スミスのツイートはサウスウェストが自社のブログに顛末をアップするまで止まらなかった。

・この事件は6日間で、3,043のブログ記事、5,133のフォーラム投稿、15,528件のツイートを生み出した。

・サウスウェストの対応は万全とは言えなかったが、モニタリングをしていたことは評価できる。

3. プレッツェル・クリスプ

・プレッツェル・クリスプのキャンペーンに使われたキャッチコピー「You can never be too thin」が拒食症や摂食障害を加速させる内容だとして抗議にあう。

・プレッツェル・クリスプは「thin(痩せっぽち)という言葉はうちの製品を表す良い言葉だった」と釈明。批判は強まった。

・マーケティングのVPがブロガーに対してインタビューに答え「うちの会社は小さい会社だから、人々の興味を惹きたかったんだ」と釈明。

・同日、プレッツェル・クリスプは抗議するブロガーに対して「フィードバック有難うございます。私たちは不健康なダイエットを推奨するつもりはありません。広告は可能な限り早く取り下げます」と返答。

・ブロガーたちがこの返事に満足した矢先に、プレッツェル・クリスプは問題のメッセージを「Tastes as good as skinny feels」というものに置き換えた。このコピーもまた、不適切なものであるとして更なる怒りを買うことになった。

・彼らは「始めのコピーの中の”thin”という部分が不適切、という指摘しか皆さんから頂かなかった。なので、新しいコピーのものに取り替えたんだ」と釈明。

・多くのブロガーが評しているように、彼らはわざと怒りを買い、注目を集めようとしたようだ。しかし、その効果には甚だ疑問が残る。

最後の事例は英語のニュアンスのせいで分かりにくいですが、いわゆる「炎上マーケティング」というものでしょうか。ライターはこの手の行動を強く非難しています。

「炎上マーケティング」、個人的には何だか遠回りな気がしてなりません。モラル的にも強い違和感があります。望ましくない理由をしっかり整理したいところ。

炎上対策、日々仕事をしていく上でも頭を悩ます課題です。一つの答えは記事の中でも書かれている通り、「モニタリング」ということになるでしょう。

とはいえ、モニタリングは最低条件です。適切なアクションが取れないと意味はありません。

記事中のSouthwestやLOFTのような対応を迅速に行うことは一筋縄では行かないでしょう。背後にはアクションを取るための十分な体制が整備されているはずです。

大柴さんの記事によれば、既に「米国では約7割の企業がFacebookをマーケティングに活用」しているとのこと。炎上に備える運営体制なんかについても詳しく知りたいところですね。

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Mashableより、メモとして。ソーシャルメディアのモニタリングは日本でも少しホットなテーマ。相変わらずの抄訳＆意訳なので、詳しくは原文を。

10 Steps for Successful Social Media Monitoring

１．目的を定義する

モニタリングの目的が「みんなやっているから」では失敗してしまうだろう。「リスク管理の面から、できるだけ早く悪い評判掴むため」「助けを必要としている顧客を見つけるため」といった明確な目的が必要だろう。

２．モニタリングする場所を決める

モニタリングは潜在顧客との関係構築を行うためにも有用である。どこのチャネルに耳を立て、人々と関わっていくのか選択する。

３．何をモニタリングするか決める

モニタリングはキーワードベースで行うため、欲しい情報を的確に得ることができるキーワードを設定することは重要だ。ブランド、製品名、タグライン、キャンペーンなど。

４．優先順位をつける

ソーシャルメディア上ではクチコミがいたるところで発生している。モニタリングはインテリジェントでアクショナブルでなければならない（your monitoring must be intelligent and actionable）。最も重要なものにフォーカスしよう。

５．プランを発展させる

クライシス・マネジメントのプランも設計しよう。攻撃的な消費者団体、怒れる消費者、不満を抱いたブロガーにどうアプローチを取るか。シナリオを作り、組織内の正しいリソースを投入できるよう考える必要がある。

６．他人を巻き込む

ソーシャルメディア上の声は膨大だ。消費者の声に正しく対応するための組織を作り上げる必要がある。

７．まず聴く(Listen First)

デジタルの口を開く前に、コミュニティのカルチャーを観察すること。

８．インバウンドVSアウトバウンド・カンバセーション

広いテーマのディスカッションが発生している時（アウトバウンド）には、あなたのサイトの製品紹介URLを投稿するのは相応しくない。キーワードがヒットしているからといって、人々はあなたから情報を欲していない場合がある。

あなたが解決策を提示できる会話（インバウンド）が発生している場合は、あなたのサイトの製品紹介URLなど、関連するリンクをシェアすることは望ましいだろう。

９．関係を構築する

相手が必要としている時に、オンラインで会話でしたり、オフラインのカンファレンスで会ったり
することで、じっくりと関係を構築すること。影響力の本当の定義は、頼んでいないのに誰かが自分の望むことをしてくれることだ。

１０．戦略に見合ったツールを用いる

あなたの戦略に相応しいツールを採用しよう。

色々キーワードが登場している印象。「目的を明確にする」「モニタリングはActionableである必要がある」「Listen First」。

まだ日本では「周りがやっているからうちも“傾聴”しなきゃ！」みたいな空気はありませんが、記事を読むに米国ではそんな流れがあるようです。

当たり前ですが、モニタリングすることが目的になってはいけないのでしょう。

アクショナブル、という表現は良いですね。モニタリングに限らず、情報はアクションをもたらすものであるべきだと考えています。

アクションを取るために情報を摂取する。普段、情報に触れる際の心構えにも応用できそうな考え方です。情報の摂取は、多くの場合「ふーん、なるほど」で終わってしまいます。難しいところです。

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